Hvad Mike Tyson kan lære os om Produktstrategier
Om at prioritere fravalg i ens produktstrategi. Og hvordan man undgår, at produktstrategien ender i skraldespanden efter et par måneder.
TL;DR
Når man aktivt italesætter fravalg i sin produktstrategi, øger det sandsynligheden for, at strategien bliver fastholdt. Konkret bør man:
Beskrive fravalgene.
Beskrive problemerne ved ens fravalg (så det er tydeligt, hvilke udfordringer produktstrategien skaber).
Estimere omkostningerne ved ens fravalg (så man ved, hvad der skal ændre sig, før man bør genbesøge produktstrategien).
Det er november og højsæson for den årlige strategiplanlægning. En ofte månedlang proces af møder og arbejdsdokumenter, der udmønter sig i en plan… som så kun holder et par måneder, før den ender i skraldespanden.
Noget af det klogeste nogensinde sagt om planlægning er Mike Tysons “Everybody’s got a plan until they get punched in the face”.
Det gælder især produktstrategier. De er notorisk kendt for at falde fra hinanden, inden man når til Q2. Alt ofte ender den forkromede strategi for, hvordan man fx vil ‘reducere churn’ med at falde fra hinanden, så snart en kollega kan fremvise den første graf, der viser, at ‘nysalg’ også er vigtigt, og at den metrik også lider.
Eller sagt på en anden måde: Produktstrategier falder fra hinanden, når strategien begynder at gøre ondt - når planen får det første ‘punch in the face’.
Men der en meget simpel forklaring på, hvorfor produktstrategier så ofte dør ved første ‘face punch’: Produktstrategier har det med at fokusere alt for meget på tilvalg og alt det fede man vil ændre - og alt for lidt på de svære fravalg.
Her er tre metoder til at arbejde med fravalg i produktstrategier (og hvad du kan opnå, hvis du følger dem).
1: Beskriv fravalg
Alene ved at beskrive de ting, der ikke bliver prioriteret, står din produktstrategi ofte stærkere. Det er fordi, at når du bruger tid og plads på at beskrive alt det du fravælger, ender dine tilvalg og strategiens fokus faktisk med at blive lettere at forstå.
Der er mange måder at beskrive ens fravalg på. Selv bruger jeg næsten altid til den samme visualisering: en nyt/eksisterende vs produkt/marked matrice:
Næsten alle produktstrategier fokuserer kun på én af disse kvadranter, og visualiseringen kommunikerer dermed også, hvad du fravælger.
Hvorfor virker det?
Beskrivelser af fravalg synliggør de muligheder, man ikke jagter. På den måde er beskrivelser af fravalg selve fundamentet for overhovedet at kunne diskutere ændringer til en produktstrategi.
2: Problematiser fravalg
Når du har beskrevet og visualiseret dine fravalg, er det en god idé at påpege konsekvenserne af de fravalg.
Med et fravalg siger du ikke bare “nej” til at bygge eller opnå noget. De fleste fravalg resulterer også i, at man rent faktisk skaber problemer. Det kan fx være, at man siger farvel til kunder, får flere henvendelser til kundeservice, lavere NPS eller flere udgifter til manuelt arbejde, der kunne være automatiseret.
Hvorfor virker det?
Ved at beskrive problemerne ved produktstrategiens fravalg anerkender man, at den strategi man har valgt, også vil medføre en række omkostninger og tabte muligheder.
På den måde skaber beskrivelserne af problemerne ved ens produktstrategi også en forventning om, at strategien, som udgangspunkt ikke bør ændres, bare fordi man bliver ‘punched in the face’ med omkostninger.
3: Kvantificer fravalg
Til sidst kan du med fordel prøve at sætte tal på implikationerne af dit fravalg. Hvor mange kundehenvendelser vil det resulterer i? Hvor mange studentermedhjælpere vil du ansætte til at lave det arbejde, du har fravalgt at automatisere? Hvor meget ‘nysalg’ går du glip af? Osv.
Det er ikke altid muligt at sætte kroner og øre på fravalg. Men jo tættere du kan komme på at kvantificere, hvad den reelle omkostning er, så er det ofte ligegyldigt om du opgør det i kroner, mandetimer eller antal opgaver.
Hvorfor virker det?
Når produktstrategien sætter tal på, hvad den forventede omkostning af fravalgene vil blive, skaber den en forventning om, hvor ondt det vil gøre at udføre strategien.
På den måde skaber kvantificeringen af fravalgene også et pejlemærke for, hvad der skal have ændret sig (fx at man fik markant flere kundehenvendelser end produktstrategien forudså) før, det er værd at ændre strategien.
Fravalg som middel - ikke som mål
Betyder dette så, at man altid skal følge en produktstrategi slavisk? Eller at jo flere fravalg man beskriver i sin produktstrategi, desto større chance er der for, at man rent faktisk holder sig til den?
Næ, egentlig ikke. Nogle gange er det bedst bare at smide en produktstrategi ud af vinduet.
Men at arbejde med fravalg gør det lettere at håndtere, når produktstrategien resulterer i Tyson-tæsk. Og det fordrer en diskussion om, hvor mange tæsk I kan tåle, før I bør skifte strategi.